¿Puedes fiarte de tus propios datos?5 min.

datos de calidad

Hace poco leí en un blog una frase lapidaria: «Una mala calidad de los datos puede provocar decisiones erróneas». Razón no le falta. Pensé en la cantidad de empresas que nunca se han preguntado si se pueden fiar de los datos que han obtenido a través de una herramienta de análisis, como por ejemplo Google Analytics.

Según un estudio de Gartner actualizado a Junio del 2018, cree que “La mala calidad de los datos cuesta anualmente de promedio a las empresas unos 15 millones de dólares en pérdidas”. Por lo tanto, no es un dato que nos podamos tomar a la ligera.

En el mercado existen una infinidad de herramientas de análisis cuantitativos para analizar los datos de una web, pero el más común suele ser Google Analytics. Según Builtwith el 72% de las webs en España utiliza Google Analytics de una muestra de 649.351 webs y según Flat101 el 98% de las webs que han analizado utilizan la herramienta, sobre una muestra de 476 empresas. Por lo que podemos afirmar que Google es el rey.

Centrándonos en Google Analytics, Brian Clifton ha realizado un estudio a 75 webs empresariales que lo utilizan. En su estudio, analiza una serie de puntos y según el estado de cada uno le asigna una puntuación. Al final, la suma total de los puntos da una puntuación final que él llama “Quality Score” que va en una escala de 1 al 100. Según su método para auditar, tal y como comenta en su libro Successful Analytics si el Quality Score da una puntuación menor de 50, no deberías utilizar esos datos para extraer conclusiones porque tienes muchos números de que estas resulten erróneas.

Su estudio revela unos datos preocupantes:

  • Solamente el 12% de los sites obtiene un Quality Score de más de 50 puntos.
  • De todas las webs empresariales auditadas, la media es de 35.7.

¿Cómo puedo saber si mis datos son de calidad?

Si no sabes si tus datos son de calidad, quiere decir que no has realizado una auditoría. Por lo que si actualmente ya estás analizando datos de tu web y nunca la has hecho. Déjalo todo lo que estés haciendo, analiza la calidad de tus datos y una vez hayas conseguido una Quality Score superior a 50, analiza con tranquilidad. Si no es así, mejora los puntos críticos para tomar buenas decisiones en base a los datos.

¿Qué debo mirar?

1. Configuración de la cuenta y permisos

Primero de todo, deberías mirar la configuración de la cuenta y los permisos. Esto no influye para nada en la calidad de los datos, pero no es la primera vez que nos encontramos antiguas agencias que han trabajado para algún cliente nuestro y todavía tienen acceso a los datos de Google Analytics. Antes de eliminarlo, pregúntale a tu cliente 😉 Lo que sí que puede afectar son los filtros que apliques a cada vista de Google Analytics. ¿Tienes una vista filtrada dónde se excluya la ip interna de tu empresa? Si no la estás excluyendo puede que un día por el motivo que sea, los developers estén realizando pruebas y las sesiones hayan aumentado en un día en 100 y tu estés contento pensándote que ese día por el motivo que fuere has tenido un pico inusual de 100 visitas, cuando en realidad es tu propio tráfico.

2. Implementación del código de seguimiento

Éste quizás sea el punto más técnico de toda la auditoría ya que deberás analizar manualmente el código html del código de seguimiento, si se está ejecutando en todas las páginas. Un fallo en este apartado también puede hacer que nuestros datos sean erróneos al no analizar todas las páginas.

3. Implementación de Datos de Adwords y Google Search Console

¿Están vinculadas las cuentas? ¿Google Analytics puede identificar las visitas que provienen de Google Ads? ¿Se importan correctamente los datos de coste e impresión?

4. Tracking del buscador interno

El buscador interno es de gran importancia ya que, si está bien configurado, nos puede dar una información valiosa sobre los usuarios de tu web. Según el estudio de conversión de Flat101 el ratio de conversión a venta de las visitas que utilizan el buscador interno es un 382% más de media. Si no lo tienes configurado, te recomiendo encarecidamente que lo hagas. En sistemas como Google Analytics es muy fácil de configurar.

5. Tracking de descarga de documentos

¿Estás capturando la descarga de documentos? ¿En tus informes puedes ver de forma clara el documento que se han descargado? ¿Puedes diferenciar el tipo de documento PDF, Doc, Zip?

6. Trancking de enlaces salientes

El tracking de enlaces salientes pude tener diferentes objetivos. Por un lado, podemos mirar a qué enlaces salientes han clicado los usuarios, o también puedes servir para diferenciar distintos tipos de enlaces salientes como por ejemplo otras webs propias, a los revendedores, etc.

7. Tracking de formularios

¿Puedes analizar los formularios? ¿puedes diferenciar entre campos que han dado error y formularios enviados? ¿Está recogiendo Google Analytics información personal?

8. Tracking de videos

Si tu web tiene videos, puedes  mirar cuantos usuarios han visto un video en su totalidad o saber el porcentaje de las visitas ha visto 25%, 50%, 75% del video. ¿Cuántos lo han puesto en pausa?

9. Tracking de páginas de error

¿Si hay alguna página con error, esta información se envía a Google Analytics? Es muy importante saber qué páginas dan error, por ejemplo trackear los enlaces internos que nos han reportado un error 404 puede ser una buena manera de encontrar ese enlace que un día cambio y no fuiste capaz de encontrar.

10. Tracking de transacciones

Si nuestro site es un ecommerce, deberemos asegurarnos que las transacciones se traqueen correctamente. ¿se corresponden esos datos con tu sistema de backend? ¿El cross-domain está funcionando correctamente? ¿Tienes en cuenta las distintas divisas como pueden ser dólares, euros o libras?

11. Tracking de eventos

Los eventos en Google Analytics son muy útiles y no están traqueados automáticamente en Google Analytics por lo que te recomendamos encarecidamente que los utilices. Pueden ayudarte para registrar por ejemplo los clics que ha tenido una sección de destacados, cuál ha sido el más clicado, el scroll que ha hecho un usuario, o por ejemplo que nos capture el campo que ha dado error en un formulario.

12. Tracking de Objetivos

No nos cansamos de decir y repetir que debes establecer objetivos. Tu web existe por algún motivo y tú como empresario, quieres que los usuarios hagan algo concreto en ella, sea comprar, leer un post, compartirlo en redes sociales, etc. ¿Se refleja en los informes de conversión tus objetivos? ¿reflejan claramente los objetivos del negocio? ¿Están los objetivos monetizados?

13. Configuración del Funnel

¿Puedes ver en tus informes de conversión, en qué parte del funnel se ha realizado la conversión? ¿Puedes mirar en qué parte de funnel has perdido la visita como por ejemplo en qué paso del proceso de compra han abandonado el carrito?

14. Etiquetaje del visitante

Etiquetar al visitante puede ser una buena manera de extraer información. Puedes crear Dimensiones personalizadas para etiquetar a usuarios como, por ejemplo: registrados / no registrados, cliente / no cliente, etc. Si las usas, pueden reflejar un alto valor en tu web.

15. Tracking de campañas

¿Tus campañas están traqueadas? ¿las tienes correctamente agrupadas por canal? Pueden ser de pago como por ejemplo Google Ads, banners, email marketing, social media, etc pero no necesariamente todas han de serlo. Etiquetar campañas te puede ayudar a visualizar resultados. Por ejemplo, puedes colgar un post en Twitter, Facebook, Linkedin y luego ver, de ese post concreto dónde ha funcionado mejor y cuál te ha aportado más conversiones y así poder ir conociendo a tus usuarios.

Analizar todos estos puntos te va a dar una idea de cómo estás recogiendo esos datos y en qué nivel te puedes fiar de ellos. Evidentemente no tienen que ser obligatoriamente estos 15 puntos, puede haber de más y de menos todo dependerá de las necesidades de cada uno. Lo que si sabemos es que si analizas todos los puntos y tus datos son correctos, la información que recibirás será mucho más valiosa y el análisis de estos datos, va a llevar tu negocio a otro nivel.

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